Sabah güne gözlerimizi ilk açtığımızda, yatağın başucunda duran telefonlarımıza bir göz attığımızda gece gelen veya maillerimizde dolup taşan reklamlardan hepimiz bunalmış olabiliriz. Ancak bazen de kendimizi alamayıp “ne gelmiş hemen bakıp çıkayım” deyip reklamın yapıldığı ürünlerde kayboluruz. “Bu kadar maruz kaldığımız bir durum, biz insanlar üzerine nasıl bir etkisi vardır?” sorusu aklıma takıldığında reklamlara farklı bir pencereden bakmaya başladığımı fark ettim. Tüketim çılgınlığının en üst düzeyini yaşadığımız şu dönemlerde insanlar her gün binlerce reklama maruz kalmaktadır. Televizyon izlerken, arabadayken radyoda, işteyken maillerde, yoldayken panolarda veya videolar izlerken bölünen reklamlarda yani kısacası her yerde. Şu an etrafınıza bakın ve eminim kolaylıkla en az 1 reklama denk gelebilirsiniz.
Peki reklamlar nasıl bu kadar çoğaldı?
Markalar arası rekabet, ürün çeşitliliği, sosyal beklentiler, tüketim çılgınlığı, alışveriş bağımlılığı ve yeni trend narsisizm. Fakat reklamların bu kadar fazla, yaygın ve kolay ulaşılır olması dikkat çekiciliklerini düşürmektedir. Bu nedenle reklamın oluşturulma tekniği ve yaratıcılığı, reklamın fark edilebilir olmasında büyük önem taşımaktadır. Bu sebeple algıları hedef alan sloganlar ve videolar mevcut. İnsan beyni her şeyi görür ve kaydeder fakat her şeyi anlamlandıramaz. İşte bu noktada reklamlar algı psikolojisinden ve güdülerden faydalanarak hedef kitleye ulaşmaktadır. Renklerin, işaret ve sembollerin, erotik imgelerin reklamlarda yer alması tüketiciye ulaşma çabaları sonucunda ortaya çıkan tekniklerdir. Dondurma reklamlarında cinsiyetçiliği ve erotizmi, cilt bakım ürünlerin sloganlarında narsizmi görmek mümkün. Mesela “siz buna değersiniz” sloganını inceleyecek olursak: ben değerliyim neden kötüsünü ucuzunu kullanayım daha iyisi benim için varsa. Bu yüzden en iyisini almalıyım. Birkaç sloganı bu çerçevede incelemek isterseniz: “İlk bilen siz olun”, “saçlarınızın güzelliği gözlerinize yansır”, “daha fazlasını iste” “mutlu et kendini”…
Peki geçmişteki reklamlar neyi hedeflemekteydi?
Geçmişteki reklamlarda: bu mutfak robotu ömürlük veya bir kere al yıllarca kullan gibi bizim algılarımıza yer edinen reklamlar mevcuttu. O dönemleri hatırlayacak olursak bozulan radyoların tamir, yırtılan pantolonlarınsa yama edildiği ve tekrar kullanıma hazır hale getirildiği bir dönem. Fakat artık biz her şeyin en iyisine değer olduğumuzu düşünmeye başladığımız için kırılan telefonlar çöpe atılıp yerine yenisinin alındığı veya cebimizdeki eski telefonla başkalarının en yeni telefonuyla kendimizi kıyaslayıp tüm paramızı en son model olan telefonu almak için harcamaya başladığımız bir dönemdeyiz. Çünkü biz buna değerdik… Kötüsünü kullanmak veya alt modelini kullanmak bize değersiz oluğumuzu hissettirmeyi başarmıştı artık. Belki bu yönden narsisizm tetiklenmeleri veya alışveriş bağımlılığının trend olması yorumlanabilir.
Bilinçaltı reklamcılık olarak adlandırılan reklamlar, çizgi filmlerden oyunlara, sinemadan reklama kadar pek çok yolla tüketicilere iletilmekte ve onları bilinçaltlarının savunmasızlığından faydalanarak yönlendirmekte olduğunu gösteren araştırmalar mevcuttur. Başka bir deyişle bir ürünü çekici yapan her şeyi kullanıp dikkatimizi çekmeyi başarıyor ve yayılmasını sağlıyorlar. İnsanları bir sloganı veya imgeyi tekrarlayarak koşullandırır. Tekrarlama, tüketiciyi satın alma konusunda ikna etmeyi amaçlar. Artık siz de reklamı ezbere söylerken kendinizi bulabilir hale gelirsiniz ve raflarda o reklam ürününü ararken bulabilirsiniz.
Hepimiz bir ürün satın alırken kendimizi başkalarından ayırmayı deneriz. Bu ayrı olma, özgün ve farklı olma çabası reklam psikolojisinin faydasını gördüğü şeylerden biridir. Ayrıca reklam psikolojisi alanındaki uzmanlar yürütülen reklam çalışmalarında rengin çok önemli olduğunu söyler. Kırmızının iştah kabartırken mavinin profesyonelliği çağrıştırdığı gibi. Bu ve bunun gibi birçok teknik ile artık reklamları ezberler ve onları yaşar olmadık mı? Ne dersiniz?
Psikolog Süreyya ÇALIK
